Hoje em dia, os advogados podem recorrer à inteligência artificial — e a
outras tantas tecnologias — para fazer o escritório prosperar. Mas tecnologia
alguma vai dispensar a mais antiga estratégia para conquistar clientes: fazer
relacionamentos.
Há sempre uma estratégia que se adéqua ao estilo e à “configuração”
mental de cada advogado. A firma JD Supra, que opera uma plataforma de
distribuição de conteúdo jurídico e presta consultoria a escritórios, ouviu
nove especialistas em marketing jurídico, que chama de “insiders” da
área, para obter sugestões qualificadas sobre como fazer um escritório de
advocacia crescer.
Das práticas mais antigas às maravilhas tecnológicas, qualquer ideia
deles pode funcionar, porque eles estão acostumados ao sucesso e sabem o que
estão fazendo. Veja o que pensam:
1. Clientes contratam advogados, não escritórios
O presidente e CEO da Managing Partner Forum, John Remsen Jr., aposta na formação de
relacionamentos como a melhor maneira de conquistar e manter clientes. Mas não
despreza outros esforços de marketing, com apenas uma advertência: é preciso
lembrar que os clientes, de uma maneira geral, contratam advogados, não
escritórios de advocacia. E contratam advogados que conhecem, gostam e confiam.
Assim, as estrelas do material de marketing do escritório devem ser os
advogados, não o escritório.
Ele adverte que, no processo de formação de relacionamentos, é preciso
dar atenção aos atuais clientes, a possíveis clientes, a fontes de recomendação
e a organizações a que os clientes estão ligados de alguma forma.
O advogado deve demonstrar que se importa com o cliente, prestando bons
serviços jurídicos e conhecendo bem o cliente, seus negócios e o setor em que
ele opera. Deve visitar o cliente regularmente, nem que seja para jogar
conversa fora. “Invista em relacionamentos. Você não pode comprá-los. Deve
ganhá-los com o tempo”, diz.
2. Adote o método um a um
O presidente da Ackert Inc., David Ackert, afirma que os advogados, ao
elaborarem suas estratégicas de marketing, devem retornar ao básico — isto é, a
comunicação um a um — em vez de adotar estratégicas de marketing em massa.
Isso é mais apropriado para advogados que querem divulgar seu nicho de
mercado para um público seleto. Não é o caso de um advogado que tem em
vista um público-alvo muito grande. Mas, no caso em questão, o marketing
estreitamente dirigido, que envolve comunicação um a um, em vez de um para
muitos, é uma estratégia de geração de receitas mais eficaz.
Mesmo no caso de o advogado produzir algum material de marketing que
pode ser destinado a um público-alvo mais amplo, como um blog, ele deve
escrever para um leitor apenas, de forma que cada cliente pense que a mensagem
é dirigida a ele, especificamente.
3. Crie um ambiente de colaboração
A acadêmica e palestrante da Faculdade de Direito de Harvard, Heidi K. Gardner, acredita que a criação de um
ambiente de colaboração interna, como uma equipe que reúne os advogados em
torno de alguns objetivos comuns, gera mais resultados para o escritório e para
eles mesmos.
“Advogados que adotam um espírito de colaboração, de trabalho em equipe,
desenvolvem uma relação de confiança com os colegas, conquistam mais clientes
interessantes, atraem mais trabalho avançado e produzem mais receitas, o que
resulta em recompensa pessoal para eles mesmos”, afirma.
Nesse ambiente, os advogados cooperam uns com os outros na lide diária e
também nos esforços de marketing e de formação de relacionamentos. É um esforço
coletivo, que aumenta o tamanho do bolo a ser dividido. Aqueles que não
colaboram geram menos receitas e pouco ou nenhum crescimento, diz.
4. Divulgue seu caso de sucesso
A sócia da PP&C Consulting, Yolanda Cartusciello, diz que o advogado deve
divulgar suas histórias de sucesso — ou as do escritório — para seus clientes,
para um público-alvo mais amplo e entre os advogados e sócios do escritório. A
divulgação dos casos de sucesso para clientes e possíveis clientes ajuda a
conquistar mais contas. Para os advogados e sócios, ajuda a motivar a equipe.
5. Busque o feedback de clientes
O advogado e diretor de proteção de dados da Clio, Joshua Lenon, afirma que o crescimento do
escritório depende muito mais da retenção de clientes do que da conquista
de novos clientes.
Por isso, ele sugere que os advogados estimulem, ativamente, os clientes
a falar sobre sua satisfação com os serviços prestados pelo escritório, o que
atendeu bem, mais ou menos ou pouco suas expectativas, o que deve ser mantido e
o que pode melhorar.
“Os advogados que obtêm feedback de seus clientes
mantêm uma taxa de retenção pelo menos 30% maior do que outros que não o
fazem”, diz. A propósito, melhorar a taxa de retenção em apenas 5% resulta em
um aumento dos lucros de 25% a 95%. “Ouvir os clientes é uma coisa que os
escritórios não podem ignorar.”
Tecnologia
6. Aumente o retorno de investimento em relacionamentos
O fundador e presidente da Sword and the Script Media, LLC, Frank Strong, acredita que a tecnologia precisa
exercer um papel mais expressivo no desenvolvimento e administração dos
relacionamentos do escritório, para garantir um retorno maior. “Em 2020,
a maioria dos escritórios ainda dará importância aos relacionamentos, como
força para o desenvolvimento de negócios. No entanto, a administração de seus
relacionamentos será muito aperfeiçoada através da tecnologia.”
Por exemplo, ferramentas de analítica de relacionamentos rastreiam e
medem automaticamente as atividades de relacionamento do escritório e suas
conexões. Assim, os advogados poderão determinar se os relacionamentos do
escritório estão se fortalecendo ou enfraquecendo. “Com base na saúde de seus
relacionamentos, sua equipe poderá, então, gerenciar proativamente contas
importantes e impedir que contratos de serviço corram o risco de ir para
concorrentes.”
7. Invista na mídia social
A coordenadora de marketing da McManis Faulkner, Vanessa Hill, acredita que o sucesso da banca,
instalada no Vale do Silício, na Califórnia, se deve em grande medida à mídia
social e à “venda social” (social selling). Em negócios, o significado
óbvio de “venda social” é a venda através da mídia social. Isto é, os
vendedores interagem com possíveis compradores pela mídia social,
fornecendo-lhes informações, respondendo a perguntas, até que o comprador
decide comprar. Aí é hora de marcar uma reunião.
Para ela, a presença ativa na mídia social é tão importante quanto o
site do escritório. Ela aconselha os advogados a optar por uma plataforma de
mídia social e ficar apenas nela.
Os escritórios, por sua vez, devem ajudar os advogados a compartilhar
conteúdo valioso com suas conexões na rede social. E pedir aos demais advogados
e empregados do escritório que compartilhem esse conteúdo em suas próprias
contas na mídia social.
8. Crie uma estratégia de marketing de conteúdo
A premiada jornalista e autora do livro Marketing de Conteúdo para
Advogados (Content Marketing for Lawyers), Michele Ruiz, afirma que os advogados devem ser
tornar líderes do pensamento inovador (thought leaders), porque isso
ajuda o escritório a crescer.
“As bancas devem ter conteúdo de qualidade on-line e uma estratégia
eficaz de mídia social, para distribuir o conteúdo que produzem. Assim, os
advogados irão desenvolver a marca da banca e sua marca pessoal, fortalecendo
os negócios de forma eficaz e custo-eficiente”, diz.
Para ela, as bancas que têm uma boa estratégia de marketing de conteúdo
levam uma grande vantagem sobre as concorrentes. “Uma estratégia de marketing
de conteúdo que se centra no cliente ajuda a conquistar novos clientes e
manter os atuais.”
Nos EUA, se criou um clichê para isso: “Marketing de conteúdo é rei”.
Parece não fazer muito sentido em outras culturas, mas dá para entender a
mensagem.
9. Automatize os processos com inteligência artificial (IA)
A diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Stinson
Leonard Street e presidente da Legal
Marketing Association, Jill S. Weber, entende que um dos caminhos para a
prosperidade dos escritórios de advocacia é a utilização de inteligência
artificial. O objetivo é aumentar a produtividade dos advogados e empregados e
fornecer um serviço superior.
“Estamos começando a ver algumas bancas implementando plataformas de
inteligência artificial. Com isso, processos que eram trabalhados manualmente
por uma equipe de advogados passaram a ser automatizados.”
“Essa tecnologia pode fazer coisas que reduzem o tempo para dar uma
resposta ao cliente, diminui significativamente os custos do cliente e da banca
e disponibiliza informações em tempo integral. Em muitos casos, os clientes não
dependem mais de telefonemas para obter alguma informação. Essa é uma
tecnologia que está começando a se desenvolver e emergir para os escritórios de
advocacia”, explica.
Por exemplo, um operador do sistema de gestão de relacionamento com o
cliente (CRM) gasta, em média, cinco horas e meia por semana em tarefas de
inserção de dados manualmente. Mas através de ferramentas de automação da CRM,
como o Introhive, essa tarefa mundana de inserção e gerenciamento de dados é
eliminada, aumentando a produtividade dos advogados e empregados no processo.
Na Califórnia, a banca Fenwick & West, LLP,
que tem 350 advogados, está alavancando a inteligência de relacionamento do
Introhive e automação habilitada por inteligência artificial para aumentar a
eficiência de suas funções de marketing e desenvolvimento de negócios.
Especificamente, a firma está integrando dados do Introhive com seus
sistemas de CRM e do departamento financeiro e usando ferramentas como a
plataforma de inteligência de negócios Tableau e o Excel para analisar os dados
dispersos da banca e melhorar a integridade dos dados, a gestão de contatos e
inteligência de relacionamentos.
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